2 Tipps für die Umfrage zur Kundenzufriedenheit | #73

Kundenzufriedenheit Lesezeit: 5 Min.
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Machen Sie mehr aus Ihrer Befragung zur Kundenzufriedenheit. Mit diesem Artikel erkläre ich die Anforderungen der ISO 9001 zur Kundenzufriedenheit und gebe Tipps für Ihre Befragung. Vielleicht finden Sie sich in der geschilderten Situation aus dem internen Audit wieder. Zum Abschluss stelle ich noch eine wichtige Frage an Sie.

„Befragungen bringen uns nicht weiter“

Während des internen Audits spreche ich mit der Geschäftsführung über die Managementbewertung und komme unweigerlich zum Thema Kundenzufriedenheit. Dieses Unternehmen kenne ich schon mehrere Jahre und auch deren Prozesse, bei Kunden ein Feedback einzuholen. Eigentlich lässt das Unternehmen keine Gelegenheit aus, wertet sogar konsequent Rückmeldungen nach einer Reklamationsbearbeitung aus. Also erwarte ich an der Stelle eigentlich nur eine aktuelle Bewertung der Geschäftsführung zu den Auswertungen des vergangenen Jahres. Jedoch nimmt das Gespräch nach meiner Frage zur Analyse der Kundenzufriedenheit für mich eine überraschende Wende. Denn die Geschäftsführung äußert sich konstruktiv kritisch zur Normenanforderung bezüglich Befragung zur Kundenzufriedenheit.

„Kundenzufriedenheit ist mir und uns wichtig und ich verstehe auch, was die Norm von uns will. Am Ende liefern die Befragungen gute Ergebnisse, was eine schöne Bestätigung für die Kolleginnen und Kollegen ist. Aber ehrlich gesagt, bringen die Auswertungen uns nicht weiter. Kunden haben keine Zeit, keine Lust oder nicht die Möglichkeit, uns Impulse für Verbesserungen zu liefern. Es wird nur ein Status quo bewertet. Das ist mir zu wenig. Wir müssen uns selbst damit auseinandersetzen, wie wir uns an welchen Stellen verbessern wollen.“

Was die ISO 9001 wirklich fordert

Die Argumentation der Geschäftsführung höre ich nicht zum ersten Mal. Bevor ich die Situation kommentiere, möchte ich auf die Normenanforderungen eingehen und die Aussagen einordnen.

Kundenzufriedenheit ermitteln

Die ISO 9001 fordert im Kapitel 9 „Bewertung der Leistungen“, die Kundenzufriedenheit zu ermitteln. Dabei geht es um den Rückblick, wie der Kunde bisherige Interaktionen wahrnimmt. Dazu muss das Unternehmen festlegen,

  • in welchen Intervallen oder bei welchen Gelegenheiten eine Befragung durchgeführt werden soll,
  • welche Methode jeweils eingesetzt wird,
  • welchen Umfang die Stichprobe haben soll.

Somit hat die Organisation sehr viele Freiheiten, die schon mit dem Umfang der Stichprobe beginnt. Während automatisierte Befragungen nach Käufen via Webshops eine hundertprozentige Stichprobe technisch ermöglichen, müssen viele Unternehmen und Einrichtungen den Umfang manuell steuern. Da letztlich mit einer Rücklaufquote von 15 bis 20 Prozent bei anonymen Befragungen gerechnet werden kann, darf die Stichprobe für eine qualifizierte Befragung gleich bei einer ähnlichen Quote angesetzt werden. Das bedeutet mit anderen Worten: Es müssen nicht alle Geschäftskontakte befragt werden.

Danach folgt oft die Frage nach der Häufigkeit, die ebenfalls individuell festgelegt werden darf. Wenn die Möglichkeiten vorhanden sind, eine permanente und kurze anonymisierte Befragung durchzuführen, ergibt sich daraus ein regelmäßiger Eindruck. Zusätzlich können Sie aufwendigere Befragungen in größeren Abständen bei geringerer Stichprobe durchführen und erhalten somit eine qualifizierte Meinung. Dies ist zum Beispiel auch der Fall, wenn der Außendienst seine Kundenbesuche wahrnimmt und Gesprächsergebnisse dokumentiert.

Letztlich bleibt die Anforderung, aktiv zu sein und die Kundenmeinung einzuholen. Die Aussagekraft von Reklamations- und Umsatzstatistiken gehört mit Sicherheit dazu, kann jedoch nicht immer die einzige Quelle sein. Wenn zum Beispiel ein Unternehmen einen starken Wettbewerbermarkt hat und gleichzeitig konstante Kundenbeziehungen mit entsprechenden Umsätzen pflegt, liegt darin auch ein Ausdruck von Zufriedenheit. Hat das Unternehmen dagegen sehr starke Alleinstellungsmerkmale oder sogar eine monopolartige Stellung am Markt, dann ist der Kundenkreis eher abhängig und kauft nicht aus Gründen der Zufriedenheit.

Kundenorientierung praktizieren

Im Kapitel 5 „Führung“ fordert die ISO 9001 Kundenorientierung. Kundenorientierung ist eine Haltung, die von der obersten Leitung vorgelebt werden muss. Um es mit anderen Worten zu sagen: So wie eine Geschäftsführung über den Kundenkreis denkt und spricht, werden sich auch andere Personen im Unternehmen verhalten. Wenn sich die Geschäftsführung also mit dem Markt sehr stark auseinandersetzt und darin die Qualitätsansprüche der Kundschaft an das Unternehmen ableitet, kann und muss sie diese Sichtweise an die Belegschaft weitergeben, damit der Erfolg im Sinne von Kundenzufriedenheit möglich ist.

Verbesserungen umsetzen

Die Anforderung aus Kapitel 10 der ISO 9001 lässt sich kurz und knapp zusammenfassen: Das Unternehmen muss an der eigenen Verbesserung arbeiten. Daraus ergibt sich, dass ein Streben nach Verbesserung keinen Anlass von außen braucht, sondern das Unternehmen aktiv ist.

Einordnung des Auditgesprächs

Jetzt komme ich zurück zum oben dargestellten Auditgespräch, aus dem ich hier nur einen Ausschnitt wiedergegeben habe. Als Auditorin komme ich zum Schluss, dass die oberste Leitung die dargestellten Normenanforderungen erfüllt. Schließlich werden Befragungen durchgeführt, die Geschäftsführung zeigt eine kundenorientierte Haltung. Zudem hat sie erkannt, dass sie Verbesserungen antreiben muss, damit das gesamte Unternehmen davon profitiert.

Als Beraterin möchte ich nicht die ISO 9001 verteidigen, aber auf die Erwartungshaltung der Geschäftsführung eingehen. Ich hatte in diesem Gespräch den Eindruck, dass die Geschäftsführung sich eine aufs Unternehmen zugeschnittene Anforderung gewünscht hätte. Die ISO 9001 muss (nicht kann) interpretiert werden, daher ist für mich der Ansatz in Ordnung, eine Befragung von Kunden zu fordern. Dass sich gefühlt alle Unternehmen auf anonyme Fragebogen eingeschworen haben, ist auch für mich nicht nachvollziehbar. Es ist nur eine Methode von vielen.

„Der Kunde ist unser bester Berater“

Der Aussage kann ich durchaus Positives abgewinnen und ich schätze die kundenorientierte Haltung, die darin liegt. Jedoch findet Beratung nicht mithilfe eines anonymen Fragebogens statt. Denn die daraus resultierenden Aussagen können nur eine Aufnahme inklusive der Stimmung der Person für den Moment abbilden. Dabei ist die Kundenmeinung rückblickend und nicht zwingend zukunftsweisend, was eine Beratung sein sollte.

Dagegen können Sie Kunden und Kundinnen im unmittelbaren Gespräch gerne als Impulsgeber wahrnehmen. Wenn das Unternehmen für Sie ein wichtiger Geschäftskontakt ist, werden die Impulse um so wichtiger für Sie sein. Solche Kundenimpulse wahrzunehmen, zu bewerten und Maßnahmen einzuleiten, ist je nach Auswirkung entweder direkte Aufgabe des Vertriebs oder Entscheidung der Geschäftsführung. Deshalb sind hierzu Aussagen in der Managementbewertung notwendig.

Im Fall von Beschwerden stimme ich der Aussage eher zu. Wenn Sie der Frage nachgehen, warum sich jemand beschwert, stecken in der Antwort oft Hinweise auf Erwartungshaltungen oder Anforderungen an Lösungen, die zuvor nicht thematisiert wurden. Daher geben im Reklamationsmanagement Befragungen zur Zufriedenheit nach erarbeiteter Lösung nochmal ein wichtiges Bild. Allerdings zähle ich taktische Beschwerden, mit denen manche oftmals nur finanzielle Vorteile erwirken möchten, hier ausdrücklich nicht dazu.

Meine Tipps für Ihre Befragung

Vielleicht ist bei der Einführung Ihres QM-Systems standardmäßig der anonyme Fragebogen als Methode festgelegt worden. Dagegen ist nichts einzuwenden, denn ein Anfang muss schließlich gemacht werden. Wenn Sie jedoch zu dem Schluss kommen, dass die Methode oder die Fragen nicht mehr passen, stellen Sie den Prozess auf den Prüfstein. Dann kommt natürlich die Überlegung, wie die Alternative dazu aussehen soll.

Kleiner Leitfaden für die richtige Methode

Dazu möchte ich Ihnen folgende Fragen als Leitfaden an die Hand geben:

  • Wie reagiert Ihr Kundenkreis im Moment auf Ihre Methode zur Befragung?

Ihr Aufwand und die Rückläufe sollten im Verhältnis für Sie stimmig sein. Hier gibt es keine Kennzahl oder Quote, die sich als Ziel empfehlen lässt. Wenn Sie jedoch gehäuft von Ihren Geschäftskontakten gehört haben, warum sie denn „schon wieder“ so einen Fragebogen ausfüllen sollen, haben Sie einen treffenden Grund, sich die vorhandene Methode genauer anzusehen.

  • Was genau möchten Sie von Ihrem Kundenkreis erfahren?

Vielleicht möchten Ihre Kontakte eine Rückmeldung geben, können jedoch mit den Inhalten Ihrer aktuellen Fragen nichts anfangen. Was nützt es schon, überspitzt gesagt, beim Kunden nachzufragen, ob der Produktionsmitarbeiter freundlich war, wenn er ihn nie kennengelernt hat? Wenn Sie sich weiterhin für Fragebogen entscheiden, sollten die Fragen für Sie und für Ihre Kundschaft Aussagekraft haben.

  • Welche Bereiche in Ihrem Unternehmen haben intensiven Kundenkontakt und können somit im Gespräch Fragen zur Zufriedenheit integrieren?

Fragebogen auszufüllen, kostet schlicht Zeit. Wenn Sie doch ohnehin in direkten Kontakt stehen, nehmen Sie Ihren Kontakten doch die Arbeit ab. Stellen Sie die Fragen und notieren Sie selbst die Antwort. Wenn Sie ein Callcenter mit einer Befragung beauftragen, macht man dort nichts anderes. Vertrauen Sie Ihren Kolleginnen und Kollegen, denn ich habe noch nicht erlebt, dass jemand Antworten gefälscht oder geschönt hat.

Ihre Kontextanalyse bei der Befragung berücksichtigen

Als letzten Tipp verweise ich auf Ihre Kontextanalyse, die Sie im Rahmen Ihres Managementsystems durchgeführt haben. Zu dieser Analyse gehört zum Beispiel die Betrachtung des Wettbewerbs und der Abhängigkeiten von und zu anderen Unternehmen. Wenn Sie mit einem Fokus auf Ihren verschiedenen Leistungen oder Produkten Abhängigkeiten zu Kunden herausfinden, ist die Kundenzufriedenheit ein sensibles Gut für die Existenz. Da sind Normenanforderungen zweitrangig.

Es ist gut, die eigenen Wettbewerber oder Marktbegleiter zu kennen. Noch interessanter ist doch herauszufinden, was Kunden an Ihnen schätzen. Das können Sie nur herausfinden, wenn Sie auch danach fragen.

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