SWOT steht für die englischen Begriffe strengths, weakness, opportunities und threats; übersetzt: Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen (Risiken). Dabei ist in der Betrachtung folgende Unterscheidung wichtig: Stärken und Schwächen haben einen unternehmensinternen Ursprung, Chancen und Risiken einen externen. Ein Qualitätsproblem ist z.B. „hausgemacht“ und somit unter Schwäche einzuordnen, während eine behördliche Auflage externen Ursprungs ist (auch wenn wir den Antrag gestellt haben).

Salopp gesagt: Stärken und Schwächen unterliegen unserem direkten Einfluss, während wir Chancen und Risiken hinnehmen müssen. Bei allen vier Faktoren lässt sich sagen: Man muss sie erst einmal kennen.

SWOT-Analyse durchführen

Ich empfehle Ihnen, eine SWOT-Analyse nach Möglichkeit in einem Team durchzuführen, damit verschiedene Sichtweisen zusammenkommen.

Zu Beginn ist die Begriffsklärung der 4 Faktoren notwendig. Dann lassen sich im Brainstorming Produkte, Dienstleistungen, Ist-Zustände, Marktsituationen etc. zusammentragen und in die Kategorien einordnen. Mit einer anschließenden Diskussion lassen sich die Begriffe verfeinern. Ein Brainstorming geht schnell, für die anschließende Diskussion sollten sie ein wenig Zeit einplanen. Die Diskussion fördert das Verstehen aller erkannten Faktoren (und vielleicht kommen noch ein paar dazu).

Strategien entwickeln

Im nächsten Schritt werden Strategien entwickelt, mit den Erkenntnissen umzugehen. Dazu werden die Faktoren miteinander kombiniert. Gehen Sie tatsächlich diese Wege im einzelnen durch, so lassen sich fundierte Strategien festlegen.

1. Die Ausbaustrategie (SO-Strategie)
   Die Ausbaustrategie betrachtet die beiden Aspekte Stärken (intern) und Chancen (extern).
   Zum Beispiel lässt sich Marktpotential (Chance) mit vorhandenen Erfahrungen sehr gut nutzen. Die Strategie wird sehr wahrscheinlich erfolgreich sein, wenn die Stärken entsprechend gebündelt werden.
2. Die Absicherungsstrategie (ST-Strategie)
   Hier werden die Stärken (intern) mit den Risiken (extern) verknüpft. Die Risiken stellen den Bereich dar, der das Unternehmen im Falle des Eintreffens empfindlich trifft.
   Gesetzliche Auflagen stellen immer ein Risiko dar. Die Stärken können zumindest dazu beitragen, das Risiko abzufedern. In der Regel führen Gesetze zu Verschärfungen (z.B. Produkteigenschaften) oder finanziellen Auflagen. Mit eigenem Know-how und rechtzeitigen Rücklagen ist Vorbeugung möglich.
   Gesetzliche Auflagen können nicht verhindert, aber mit den eigenen Mitteln schon frühzeitig erkannt werden.
3. Die Aufholstrategie (WO-Strategie)
   Die internen Schwächen werden erkannt und die Chancen unterstützen deren Beseitigung/Minimierung.
   Die Chance besteht im Marktpotential, die Schwäche möglicherweise im Personalstand (Fluktuation, Qualifikation). Mit der Aufholstrategie wird die Möglichkeit geschaffen, die Chancen am Markt zu nutzen. Dazu sind Personalkonzepte oder Investitionen notwendig. Der Aufwand passiert jedoch nicht „so ungefähr“, sondern hat Bezug zu einem direkten Nutzen (Marktpotential).
4. Die Abbaustrategie (WT-Strategie)
   Die Abbaustrategie führt dazu, dass entsprechende Risiken umgangen werden, weil sie nicht kompensiert werden können. Bezieht sich die WT-Strategie auf eine Leistung, ist es ratsam, sie aus dem Portfolio zu nehmen. So lassen sich unnötige Investitionen in ein schwarzes Loch vermeiden.

Abbildung (c) Elke Meurer